Marca Registrada: Como Transformar sua Marca em um Ativo de Alto Valor Econômico, Financeiro e Empresarial

 

A MARCA (PI) GERA VALOR NO MERCADO BRASILEIRO?

(Fonte: Arte - Canva - CLZOLUBAS)

Como transformar a marca como ativo em ganho econômico, financeiro e social para sua empresa ou instituição?

 

Por Cristiane Lippi Zolubas – Advogada Empresarial | Propriedade Intelectual e Inovação

"Quem registra uma marca protege um nome.

Quem gerencia estrategicamente uma marca constrói patrimônio."

 

 I.                INTRODUÇÃO

 A marca é apenas um nome ou um patrimônio?

Ainda há empresários que entende que a marca é apenas um logotipo ou uma identidade visual.

Entretanto, sob a ótica jurídica e econômica, a marca constitui um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa ou instituição.

Uma marca forte gera:

 

·                 Credibilidade;

·                 Reconhecimento de mercado;

·                 Fidelização de clientes;

·                 Diferenciação frente à concorrência;

·                 Valorização patrimonial;

·                 Receitas por licenciamento e franquias;

·                 Possibilidade de captação de investimentos

Portanto a marca é um sinal distintivo, mas reputação, confiança e valor econômico.

   II.             CONCEITO

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A.    Qual é a melhor definição da MARCA?

A proteção da marca é disciplinada pela Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial – LPI).

De acordo com o artigo 129 da LPI, estabelece que a propriedade de uma marca só é adquirida legalmente através do registro válido concedido pelo INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), garantindo ao titular o seu uso exclusivo em todo o território nacional.

 "A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido." 

Em outras palavras, esclarecer a importância do registro da marca:

1.         Quem NÃO registra sua marca NÃO possui exclusividade plena para uso no mercado brasileiro; e

2.        Somente o registro concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) assegura ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional.

A marca registrada pode ser:

            ·                 LICENCIADA;

            ·                 CEDIDA (VENDIDA);

            ·                 EXPANSÃO NOS NEGÓCIOS DE FRANQUIA (CONTRATO DE FRANQUIA);

            ·                 AVALIADA ECONOMICAMENTE;

            ·                 PATRIMÔNIO (ATIVO) ESTRATÉGICO DA EMPRESA.

B.    Quais as razões para registrar uma marca no INPI?

RISCO (sem registro):

            ❌ Risco de terceiros registrarem primeiro;

            ❌ Perda de investimentos em marketing;

            ❌ Possíveis disputas judiciais;

            ❌ Limitação para expansão do negócio.

 GARANTIA (com registro):

            ✅ Exclusividade de uso;

            ✅ Segurança jurídica;

            ✅ Maior valor de mercado;

            ✅ Proteção contra concorrência desleal;

            ✅ Possibilidade de monetização do ativo.

 

    III.            VALOR

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Como valoriza uma marca no mercado?

Segundo o Guia de Valoração de Ativos de Propriedade Intelectual do INPI (2024), o valor da propriedade intelectual não decorre apenas da existência do registro, mas principalmente de sua exploração econômica.

Uma marca gera valor quando utilizada estrategicamente no mercado.

1.               Uso Direto da Marca 

A empresa utiliza sua própria marca para vender produtos ou serviços.

Resultado:

            ·                 Aumento de faturamento;

            ·                 Diferenciação de mercado;

            ·                 Fidelização do consumidor;

            ·                 Formação de preços superiores aos concorrentes;

A autarquia federal (INPI) esclarece que as marcas permitem diferenciação de produtos e serviços, criando percepção de valor e possibilitando lucros acima da média, inclusive poderá futuramente tornar-se uma marca de ALTO RENOME.

Atualmente a marca PIX, no mercado brasileiro, tornou-se uma marca de alto renome no INPI.

 2.                Licenciamento da Marca 

O titular permanece proprietário da marca e autoriza terceiros a utilizá-la mediante remuneração, podendo ser como negócio de franquia, licenciamento, por meio de contrato de licença entre as partes.

 Exemplo:

Uma indústria de cosméticos licencia sua marca para outra empresa para comercializar produtos em determinada região, por meio de contrato firmado entre as partes.

Benefícios:

            ·                 Recebimento de royalties;

            ·                 Expansão sem investimento direto;

            ·                 Aumento da presença nacional.

O licenciamento e a franquia é uma das principais formas de extração de valor da propriedade intelectual.

3.                Venda ou Cessão da Marca

A cessão transfere definitivamente a titularidade da marca para terceiros, por meio de contrato de cessão e transferência de titularidade da marca registrada entre as partes.

Características:

                ·                 Transferência permanente;

                ·                 Pagamento geralmente realizado por valor fixo;

                ·                 O adquirente assume integralmente os direitos da marca.

Portanto o INPI reconhece a cessão como uma das modalidades mais relevantes de negociação de ativos de propriedade intelectual.

4.               Franquias: Multiplicando Valor

A franquia é uma forma sofisticada de licenciamento da marca registrada ou ainda com pedido de registro da marca no INPI, por meio do segmento de atividade, seja de produto e/ou serviço.

A legislação de franquia define como o modelo de negócio de franquia, em que o franqueador autoriza o franqueado a usar suas marcas, produtos/serviços e métodos de gestão, desde que o franqueado paga uma remuneração direta ou indireta, assumindo a padronização do negócio

O FRANQUEADO recebe:

                    1.               Marca licenciada;

                    2.               Know-how (segredo do negócio, comercial ou industrial);

                    3.               Processos operacionais; e

                    4.               Modelo de negócio validado.

Segundo o INPI, a franquia é uma modalidade eficiente para expansão acelerada de negócios e acesso a novos mercados.

 A - MARCA COMO ATIVO FINANCEIRO

Uma das tendências mundiais é IP Financing (Financiamento baseado em Propriedade Intelectual), trazendo seguintes modelo:

                    1.               Marcas;

                    2.               Patentes;

                    3.               Desenho Industrial;

                    4.               Direitos autorais;

                    5.               Software;

                    6.               Startup;

                    7.               Moda;

                    8.               Outros ativos de PI

Segundo o INPI destaca que ativos intangíveis podem servir como instrumentos de financiamento e atração de capital.

 Podem ser utilizados para atrair investidores e viabilizar operações financeiras.

 B - VALOR ECONÔMICO X VALOR CONTÁBIL

Um erro comum é acreditar que o valor de uma marca corresponde ao custo para criá-la, sendo que não é considerado como custo, e sim como investimento.

 Exemplo: 

Investimento em criação da marca	R$ 5.000,00
Valor percebido pelo mercado	R$ 500.000,00       ou
Valor percebido pelo mercado	R$ 5.000.000,00

O valor econômico está relacionado à capacidade da marca gerar receitas futuras, influência de mercado e fidelidade dos consumidores.

C - INOVAÇÃO TECNOLÓGICA E O NOVO MERCADO BRASILEIRO

A economia digital transformou a propriedade intelectual em um dos principais motores de crescimento empresarial e movimento a o mercado financeiro, trazendo crescimento global.

Empresas de tecnologia como startups, fintechs, healthtechs, lawtechs e marketplaces frequentemente possuem mais valor em seus ativos intangíveis do que em seus bens físicos, tornam-se diferenciais competitivos fundamentais.

Nesse cenário:

            ·                 Marcas registradas;

            ·                 Softwares;

            ·                 Patentes;

            ·                 Bases de dados;

            ·                 Direitos autorais;

Sendo assim, o próprio INPI ressalta que a combinação estratégica de diversos ativos de propriedade intelectual fortalece o valor da empresa no longo prazo.

 Benefícios Econômicos para Empresas e Instituições

A marca registrada contribui para:

            ·                 Aumento do valuation empresarial; e

            ·                 Maior atratividade para investidores.

 Expansão por franquias:

                         1.               Geração de receitas recorrentes por royalties;

                        2.               Crescimento sustentável;

                        3.               Fortalecimento institucional;

                        4.               Segurança jurídica.

                        5.               Maior competitividade nacional e internacional

 IV.            Conclusão 

A marca deixou de ser apenas um elemento de identificação empresarial para se tornar um ativo estratégico capaz de gerar valor moral, econômico e financeiro.

Quando protegida por registro de marca perante o INPI e administrada de forma inteligente e sustentável, a marca pode produzir riqueza por meio da exploração direta, licenciamento, franquias, cessão, investimentos e operações de financiamento.

Em uma economia cada vez mais baseada na inovação tecnológica e nos ativos intangíveis, proteger a marca não é apenas uma medida jurídica: é uma decisão estratégica para garantir crescimento, competitividade e longevidade empresarial.

Caso tenha algumas dúvidas para Consultoria Jurídica de Marcas e Patentes, encaminhe mensagem no WhatsApp (11) 9 9389-9598.

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Referências

·   BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, 15 maio 1996

·   BRASIL. Manual de Marca/INPI, publicado na RPI 27 de novembro de 2024.

·   BRASIL. Constituição Federal, art. 5º, XXIX.

·  INPI (2024) -. Guia "Valoração de Ativos de Propriedade Intelectual: Aplicação Prática em Processos de Negociação", no site www.inpi.gov.br